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比亚迪

辩证审视比亚迪

周掌柜:比亚迪正处于“战略机遇”期,若完成设计时尚化、产品高端化等战略,发展不可限量;反之将重返工厂化效率与技术资本的历史博弈。

比亚迪是汽车行业的哈姆雷特,不同的人从不同角度看到不同的东西。一面是对其基础实业能力的认可,一面是对其低端品牌形象的忧虑,还有一面掺杂着对中国新能源汽车产业的期待。但并没有人怀疑王传福是一位实业家,或者发明家。

长期以来,比亚迪并不是一家真正的明星公司,至少有三个相对比较负面的评价:第一个,关于其营销,2018年7月爆发的“广告门”曾经让这家公司陷入舆论的质疑,11亿的广告费竟然来自一家说不清头绪的公司,不由得让人怀疑其管理能力;第二个评价是关于其品牌和传播,相对于特斯拉的高势能品牌,比亚迪给人的印象一直是廉价车和低端车的代表,与特斯拉相比几乎没有太多值得称道的亮点,即使与造车新势力的蔚来汽车比较,无论是从品牌的深度和质量,还是从业内人士的关注度,比亚迪更像一个迟缓的巨人;第三个评价关于其跟随战略,业内有一种有代表性的声音认为比亚迪的车型缺少原创性,虽然降低了研发成本,但是如果一直维系工厂化低成本基因,几乎可以断定在已经到来的电动汽车时代难有大成。

但客观讲,比亚迪的大梦想其实不仅仅基于轿车甚至电动车,比亚迪的电动巴士早已在深圳甚至海外多个国家广泛应用,比亚迪还有电动卡车,云轨也霸气十足,或许比亚迪很多亮点放在贾跃亭的嘴里都可以令人窒息。而且,作为一家上市公司,有理由相信——广泛认知的悲观预期在资本市场必然有了先导性反应,这或许也是在其电动汽车飞速发展的过去3年中股价一直相对低迷的原因。但如果我们辩证的视角看这些缺点,硬币的另一面则景象迥然——我们首先看到了这家企业作为“中国制造”的典型性,进化的路径不仅稳健且不乏进取心。它的缺点真实,但并不丑陋。比如,基于中国的国情,很多制造业企业都是工程师建立的,他们天然不具备影响媒体和公众甚至很好表达愿景的能力。而工程师文化的实用主义,让很多制造业企业选择从低势能但容易形成购买决策的中低端产品切入。

最近笔者在对深圳、东莞、惠州等地的广东制造进行调查的时候,对这种实用主义感触很深。无论是从30年前的发展阶段,还是现在,广东的制造业显著特点就是市场主导的应用型开发,随着客户的需求动态进化,比如在东莞,我们还可以看到街边工厂门店,加工服装刺绣或者小型零件,这些基础制造业虽然外表不好看,管理和合规几乎为零,但市场化意识极其明显,远远望去可以看到师傅带徒弟的工作场面有着一种简陋中的美好。而比亚迪就是在这样的大环境下发展起来,他们的工程师文化和工厂化基因天然与中国社会相对底层的消费者打成一片,我们认为这为完善技术、提高产业链效率争取了时间;再比如,我们看看“思想领导力”与“可持续发展”的关系,对比北京的创新企业,处于中国媒体业最发达的地区,他们天然具有传播技术创新的基因,特别是要融资或者持续融资的公司,讲故事往往会通过逻辑包装减少缺陷,而不需要短期证伪的逻辑更具诱惑性。乐视是典型的PPT造车的代表。这样的好处就是像乐视一样短期缔造营销奇迹,以及巨大的关注度和话题性,打破消费电子或者制造企业的营销难题,也可以附着投资人和公众无限期待;坏处在过去2年资本泡沫破灭后显而易见,很多公司没有大规模制造的能力,而大规模制造不仅需要资本,更需要长期积累的经验。回过头来看比亚迪,这家公司虽然没有超越我们的太多预期,但符合平凡人持续奋斗的进步特质。但不可否认,中国的资本市场散户为主的特殊性决定了,对平凡人是缺少期待的。

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